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[ 来自:不详  阅读:   时间:2012.07.05 ]
工程机械企业如何打造差异化服务品牌

  随着工程机械行业的市场调整,企业在注重产品品质提升的同时更加注重其在服务品牌的打造。在“顾客是上帝”这句箴言下,许多工程机械企业走上了用服务提升品牌价值的道路。如何基于不同的市场和客户,实施差异化的服务策略?差异化的服务竞争力又该如何继续能为在低迷状态中的企业创造价值?
  工程机械行业企业争相打造“服务第一品牌”
  从2011年开始,为应对相对低迷的市场环境,行业不少企业纷纷采取紧缩政策,减少各项开支。但唯独在服务环节的打造上不遗余力。通过我们的观察,最近国内工程机械企业纷纷在调整市场战略方向,由销售为主的策略转向更加专注于服务品牌的管理与建设,希望通过服务体系的完善来带动企业品牌和企业市场销售量的提升。
  从2011年开始,中联重科启动 “蓝色关爱”服务品牌。以“为客户创造最大价值”为宗旨,构建全过程信息化管理的内外互动式服务体系和保障平台”。 为工程机械用户带来全新的服务模式和产品品质体验,并率先将设备服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”,在行业内首先推出“蓝色关爱”服务品牌,为客户提供售前、售中、售后一站式整体服务解决方案。
  三一同样也不落下风,从启动打造行业第一服务品牌仪式开始,三一各个分公司在服务品牌的打造上可谓是尽心尽力。三一泵送推出“一生无忧”;三一起重启动大规模的服务万里行活动中;三一重机及代理商更是派出上千名服务精英,1500台服务车辆,对全国28000多台设备展开巡检等等,这一系列活动表明三一都在致力于打造行业服务第一品牌的地位。另外,行业龙头企业注入徐工、山推、柳工、厦工等都推出了具有显着特色的、差异化的服务品牌。可以说,当今中国工程机械行业早已从简单的产品竞争跃升至服务、品牌等全方位的竞争中。
  面对错综复杂的工程机械市场变化,怎样用服务理念和行动上的创新促进变得尤为重要。而如何根据企业实际状况打造服务体系多元化和差异化,甚至成为企业应对市场,衡量自身价值潜力的关键。
  打造服务差异化的重要性
  毫无疑问,在当今中国工程机械行业,随着产品的同质化现象越来越严重,企业仅仅想通过打造产品的差异化获得最终的胜利还远远不够。而整个行业面临增速下滑,市场相对低迷时,如何练好内功才是企业当下面对的最为重要的问题。而在服务上的着力,是企业修炼内功的最佳手段。因而,打造差异化的服务品牌成为了当下企业非常重要的战略行动之一。企业希望通过在服务上的悉心塑造,进一步提升企业品牌的影响力,提升客户的满意度,进而提升产品销量。因此,原本作为企业最末端环节的服务此刻被推至最前台,并且成为最为靓丽的“明星”。
  另外一方面,由于工程机械市场变幻莫测,市场需要多样化、个性化和丰富化的企业成为行业主导方。随着工程机械行业逐渐显现出服务导向型特征。企业为获得市场中最大化利益争相竞技,运用服务制胜的理念来开拓企业发展思路和战略。而作为传统的制造企业,工程机械企业也逐渐向为客户解决全套金融、服务、技术服务方案的方向迈进;更多企业寄希望通过服务内涵的深化、延展向以客户为中心的企业战略转型。
  那么,如何打造服务的差异化?我们认为形成一种企业固有的服务文化是服务差异化的核心内涵。在涵盖设计研发、金融服务、市场分析、以及品牌运营等内容上,我们如何灌输企业的服务理念,才是企业打造差异化服务的核心内容。而以顾客需求为中心,借助过程、产品等各种载体,通过创新的模式、依靠信息运用和营销沟通等技巧为顾客提供价值,进而满足企业,才是企业服务文化的核心基础要义。
  当今企业服务存在的问题
  第一,在理解上存在误区,工程机械企业对服务的理解仍然存在片面性。一方面很多企业认为服务是经济效益不高甚至是累赘部分,对企业的利润增长意义不大。所以这些企业在实际运作管理中,很少从战略高度运筹和创新服务策略,只是把服务是为是生产和销售的附加产品,投入不多,服务的收益自然有限;另一方面,企业角度不同,仅仅关注自己能够提供怎样的服务,而忽视了客户的服务需求,这种以企业为中心的服务显然违背了以市场和客户为出发点这一原则。
  第二,服务同质化大量存在,有形产品竞争同质化的今天,服务这一无形产品依然难逃同质化的思路,因此,服务同质化也成为企业打造服务竞争力最突出解决的问题。在激烈的市场竞争中,服务策略的参差模仿,创新缺乏难以区分,这就导致了服务同质化的出现。众多企业面对服务形式和内容趋同化、服务效果稀释化,却仍旧束手无策,相同的促销和价格手段自然达不到真正的效果。服务容易被模仿,但独特的服务很难被复制,打造属于自己的独特的服务体系,是企业缔造竞争力的关键。
  第三,服务效果反馈体系不健全,对服务的效果应合理的科学分析,结合企业预期效果的同时来比较。同时也是进一步了解市场和客户的手段。盲目的对服务进行投入,在量化上不加以分析,对存在的问题不及时更正,以服务对服务,失去企业理念和产品本质等核心要素的支持,是当今服务市场的普遍存在的问题。
  第四,服务理念的递进结构混乱。在服务的层次上缺乏相联性。很多企业的服务本身不具备独特性,在服务承诺的背后,缺乏价值内涵支撑,使承诺沦为企业刺激市场销售的工具,最终却忽视了企业价值的创造。承诺无后续,一截截的分段而立,服务理念的概念不断混淆。最终造成企业做不到真正行之有效的服务。
  第五,是大多数企业一说到服务,就习惯在别人后面亦步亦趋,缺少对顾客全面、细致、深入的调查和分析,服务的特色没有。市场相关公共公司或机构本身的竞争机制混乱也加剧了这种服务特色失衡的继续。
  第六,市场和客户对企业认同点还不明确,既要满足所需使用价值最大化的需要,也要满足采购成本的需要。同时也要考虑很多相关因素的叠加影响。对服务的理解也竟在售后、促销等简单环节上,市场和客户的取向不明朗直接也导致企业对服务的失衡。
  当今中国工程机械很多企业开拓市场、把握市场的总体能力远远落后于形势的需要,服务观念的片面化,服务实践的碎片化以及服务竞争的同质化,都为企业在打造强势核心服务竞争力的道路上筑起了一道道屏障。
  关注服务差异化的核心——服务文化
  多样的服务差异化策略需要不断创新,但企业实行差异化服务的内在驱动力终究来自于服务文化。服务文化的不断完善和进步才是企业最应该关注的一点。服务文化是根本,也是服务差异化的核心手段。然而无论是文化的运用,还是服务的内涵,工程机械业界都存在疑惑和误区。文化看似虚幻无形,其实与只企业的发展目标、长远规划、战略思路、经营理念等文化的核心要素紧密相连。明确这些要素的内涵,然后借助企业文化的服务工具和各种平台宣传,结合市场所需,借助企业的理念、价值观和人力资源等要素,打造出有竞争力的服务文化,才能把企业文化融入到企业的运作和发展中去。
  从企业使命实现的整体情况来看,服务的价值创造过程更多地体现在设计服务、维修服务和信息服务等具体类型上,于是要求企业与客户和市场相结合,满足用户服务所需,推出有效满足服务效果的营销策略等,实现企业最初的效益初衷。
  对于国内工程机械企业来说,市场的变化尽管对其发展理念有重要影响。追求经济效益是目前主要的存在理由,有的企业为促进销量的提高,使企业在发展使命和愿景上呈现单一化和利润化,于是,当服务系统投入与短期赢利相冲突矛盾时,许多企业很自然地会选择短期赢利。偏重了销量忽视了服务文化。并最终导致特定的企业行为和服务失衡。企业拥有完整的战略生存体系已经不易,但一旦用切实可靠的愿景指引企业的发展方向,并在这个方向上找到创造价值的服务点,将为企业提供高效服务的重要动力。所以说,战略视角的内涵和渗透力会使服务文化产生方向性的差异和提高,进而对企业的服务差异化产生影响。

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  如何缔造差异化服务
  合理科学的利用企业的理念、价值观和人力资源等要素,打造有竞争力的服务文化,突出服务差异化。
  第一,提高对服务差异化的理解,服务文化是企业理念,发展思路、企业运营模式等的综合显现。好的服务文化既能想客户和市场船体企业价值,又能衬出与竞争对手的本质区别。
  第二,是要创新运用正确的营销策略。很多行业把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在,作为依靠有形产品生存的制造业,也认识到服务是提升竞争力、获取利润与促进发展的重要方面。与普通商品相比,服务本身具有无形性、易逝性、生产与消费的同步性等特征,所以不同的客户对象和市场,必须采用不同的营销策略。
  第三,服务同质化是动态的概念,企业在一段时间内的创新服务策略还是有效的,只不过时间一长,随着效仿的增加而失去作用,这就需要企业不断挖掘客户和市场需求,创新服务内容和形式。企业效益受企业提供的服务价值所影响,而企业的服务价值由于客户满意度、市场趋势认同度所决定的,它们之间形成了彼此作用的关联体。所以,企业打造并保持服务竞争力,关键是要构建自己独特的服务效益链,从而实现服务创造价值,服务价值创造企业效益的目标。
  第四,对细节的把握要上升认识高度,做细服务差异是缔造服务竞争力的核心。在同质化竞争激烈的服务领域,去实现企业服务差异化,突出企业服务个性优势。企业仅靠新的服务方式、服务技巧是不够的。细节决定成败,只有将服务的每个细节做出特色,企业才能形成差异化的服务。每一个细节都别出心意和亮点,才能组合起一套完整的服务体系。实现企业服务最大化利益。
  第五,做强内部营销和优化企业自身结构才是是缔造服务竞争力的基础。企业的理念运作影响着顾客的满意度和忠诚度,企业只有找到两者最佳结合点,方能通过内部提升外部营销。做实服务文化是缔造服务竞争力的根本。只有给服务注入丰富的文化内涵并坚持在这中理念基础上的创新,企业才能得到有效的发展。工程机械企业虽然在技术创新方面较为薄弱,但在营销和文化方面却凸显优势, 加上人力、成本等方面的具体优势。
  第六,对客户和市场而言,合理的需求趋向也是应该注意的一方面,偏重成本或者利润等不明智的片面需求,即有害产品在使用中的问题出现频率也对企业营销服务等差异化造出阻碍影响。如出现过度价格战等。
  正是由于服务的千差万别,服务形成差异化的可能性就越来越大。有差异化的服务可以为产品大大增色,也是企业竞争的无形高地。
  编辑手记
  归根结底,企业在寻求销量提升的同时还应该重点关注自身的服务创新。打造具有创新性、差异化的服务品牌来增强企业竞争力,可以有效避免产品同质化导致的恶性竞争。未来,提升服务品牌的竞争力是企业创造更大价值、并实现可持续发展的不竭动力之一。


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